Dicas para o plano de marketing

A confecção do plano de marketing suscita muitas dúvidas em relação a outros documentos ligados a planejamento. O plano estratégico e o plano de negócios são bons exemplos. Eles possuem metodologias formais e amplamente divulgadas.

Em contrapartida, o plano de marketing não possui um formato padrão, fácil de achar. Ao mesmo tempo que isso pode dificultar a sua vida, pode ser uma incrível oportunidade para se diferenciar dos seus competidores. No início, você terá dificuldade. Mas, a partir do momento que você conseguir chegar a um modelo de plano funcional para o seu negócio, sairá na frente, pois poucas conseguem fazê-lo.

Resolvi escrever esse artigo, não para apresentar um modelo formal, que seja ideal para todas as empresas, mas sim para ilustrar os pontos que eu considero cruciais dentro de um plano de marketing. São eles:

  • Pesquisa Estratégica
  • Cultura Organizacional
  • Público-Alvo e Posicionamento
  • Plano de Mídia

Abaixo eu vou passar ponto a ponto que eu sigo, baseado em um template pronto de apresentação de plano de marketing criado pela LUZ.

A pesquisa estratégica

“Todo projeto de marketing é composto 80% de pesquisa!”

Sim. Eu não me lembro ao certo o autor da frase, mas ela não poderia ser mais verdade. Plano de marketing trata-se de conhecimento de público, de produto e de concorrentes e todo o resto deriva-se deste know-how.

Em resumo, quanto mais o gestor conhece sobre esses campos, mais ele estará capacitado para formular suas estratégias de marketing. Em contrapartida, quanto menos conhecer, mais o plano de marketing será um mero exercício de especulação ou invenção.

Para falar de pesquisa estratégica, primeiro eu preciso dissociar da sua cabeça o conceito padrão de pesquisa que deve ter aparecido na sua cabeça. Nela são aplicados questionários, números são tabulados e insights quantitativos são tirados. Este tipo de pesquisa pode até te ajudar a entender melhor alguns dados demográficos, além do tamanho potencial do seu mercado.

Mas, honestamente, acredito que esse tipo de pesquisa quantitativa vá te ajudar mais na hora de convencer um investidor a entrar no barco contigo do que na confecção de um plano de marketing propriamente dito.

Vamos focar aqui em 3 tipos de pesquisa qualitativa…

Imersão no Produto

Parece besteira, mas usar e abusar do seu próprio produto é uma fonte inesgotável de conhecimento. Através desse exercício, você pode começar a entender a jornada de experiência do usuário, desde o momento em que ele descobre que possui uma dor associada ao seu produto, até a compra e o posterior uso/atendimento.

A partir do mapeamento da jornada de experiência do usuário, você conseguirá entender os pontos fortes do seu produto e pontos a desenvolver. Além das expectativas e sensações sentidas pelo usuário. Os objetivos buscados pelo usuário e atendidos pelo seu produto podem trazer belas lições sobre posicionamento de marketing e cultura organizacional.

Benchmarking da Concorrência

A imersão interna vai te ajudar até certo ponto. Mas, nada mais justo do que também analisar detalhadamente a jornada de experiência do usuário de quem está concorrendo contigo, diretamente ou indiretamente.

Quais pontos a sua concorrência possui melhores do que você? Quais pontos você possui melhores do que eles? Desses pontos, quais os clientes mais valorizam?

Uma dica que eu dou é sempre tentar explicitar isso através de uma curva de valor.

Conversa com Clientes

Por último, e não menos importante – talvez até mais importante -, é literalmente sentar e conversar com clientes. O objetivo aqui é descobrir os atributos concretos e abstratos que o seu produto ou serviço entregou para eles.

Explicando melhor…

Você pode ter um restaurante, mas há vários tipos de restaurante… O seu, com certeza mata a fome dos clientes, mas ele é aquele que mata a fome rápido, mata a fome em família, mata a fome com amigos, mata a fome com baixos preço? Apenas para dar alguns exemplos.

Todo produto ou serviço conta uma história maior do que a simples venda ou uso. Descubra as histórias do seu, através das pessoas por trás dele.

Cultura Organizacional

A cultura organizacional é definida no planejamento estratégico. No entanto, ela influencia muito no plano de marketing e deve ser apresentada ou, pelo menos citada, no mesmo. Por ser algo mais comum, eu vou falar deste item mais resumidamente. A cultura organizacional de uma empresa é geralmente composta de 3 fatores:

  • Missão/Propósito
  • Visão
  • Valores

Missão / Propósito

“Todo gestor sabe o que a sua empresa faz. Poucos sabem por que ela faz”

O segredo aqui é descobrir o principal atributo abstrato que a sua empresa entrega. Você pode vender perfumes e falar que a sua missão é deixar as pessoas mais cheirosas. Não é bem esse o caminho.

O propósito seria algo mais parecido com “fazer com que mulheres que já passaram dos 40 anos se sintam jovens e empoderadas”. Ou “ajudar jovens a iniciar relacionamentos para a vida toda”. Lembra que eu falei sobre descobrir a história por trás do seu produto ou serviço? É aqui que ela entra.

Se você conversou com 50 clientes seus e há um grupo claramente mais feliz e bem atendido, ele é o público para o qual você existe. O seu propósito e a experiência do seu produto devem ser voltados para ele.

Visão

A visão é um sonho de longo prazo. Quão grande você acredita que pode ser com o seu propósito? Você será o maior do Brasil em 10 anos? Terá 3 prêmios internacionais no mesmo período? Ou será a melhor para os idosos do seu bairro? Cada empresa tem uma dimensão de sonho diferente.

O importante é que o sonho de longo prazo faça toda a equipe sonhar junto. As suas metas de marketing acabarão refletindo ele.

Valores

São as características mais desejáveis na sua empresa. Aquelas que estarão alinhadas com a sua missão e visão e formarão, de fato, a cultura da sua empresa. Tudo vai depender do ambiente que você quer criar: mais competitivo ou mais colaborativo, mais disciplinado ou de maior proatividade, dentre outras possibilidades.

Muitas empresas se contentam em definir essas características, imprimir e colocar em um quadro na parede. Isso não significa nada. Valores são traduzidas em atitudes desejáveis ou indesejáveis. Ao fazer uma proposição de valores, a empresa precisa deixar claro, para cada item, quais atitudes o acompanham e quais são desaconselháveis.

Este item está diretamente ligado ao plano de marketing, pois ele influenciará muito na comunicação empresarial. Por exemplo, se um dos seus valores é a transparência, a comunicação via qualquer canal precisará refletir isso. Seja em uma conversa com um cliente, no blog da empresa ou nas redes sociais.

Público-Alvo e Posicionamento

Está na hora da sua empresa escolher com quem ela vai falar e como ela vai se posicionar perante o mundo. O conceito de público-alvo vêm evoluindo ao longo dos anos, devido ao ganho de complexidade dos possíveis perfis.

Antigamente, dados demográficos eram suficientes. Por exemplo, ao falar de homens jovens cariocas nos anos 70, de classe alta, provavelmente acharíamos perfis muito semelhantes. Trocando anos 70 por 2018 já não sabemos nada sobre esse público olhando apenas para os dados demográficos.

O plano de marketing precisa de uma definição melhor sobre as personas mais relacionadas a sua empresa. Personas pertencem a um grupo demográfico específico. Mas elas também possuem atitudes, hobbies, pensamentos, marcas que as influenciam, pessoas que as influenciam, sonhos e dores.

Toda empresa possui duas ou três personas principais. Elas frequentam canais e consomem mídias específicas. Você irá se comunicar com elas e seu plano de mídia deverá refletir isso. Não adianta, por exemplo, criar uma super-pauta para o seu perfil no snapchat, se as suas personas não utilizam o aplicativo.

Depois de definir as suas personas, você precisa definir o posicionamento da sua empresa. Ele precisa refletir o que diferencia ela das demais. O segredo aqui é escolher um atributo apenas para focar. Obviamente ele precisa ser valorizado pelas suas personas.

Um caso interessante é o da companhia aérea Copa Airlines. Em dado momento, ela decidiu focar exclusivamente no cumprimento de prazos. Isso não significou que ela abriu mão de conforto ou segurança, mas a mensagem que ela começou a passar era que com eles, o usuário jamais se atrasaria para compromissos.

Ela passou a tomar decisões difíceis para fazer esse posicionamento valer, como deixar passageiros atrasados para trás, ou punir parte da equipe que não seguia prazos. Mas conseguiu virar a escolha número 1 para executivos que não podiam se atrasar em suas viagens.

Plano de Mídia

Você já possui insumos suficientes para criar um plano de mídia. Este consistirá nas diferentes estratégias por canal, nível de investimento e no calendário de ações pontuais. Para fazer esse tipo de planejamento, eu gosto de seguir um modelo conhecido como OSEP: owned media (mídia própria), shared media (mídia compartilhada), earned media (mídia ganha) e paid media (mídia paga).

Owned Media (Mídia Própria) – seria as mídias que a empresa possui. Blog próprio, redes sociais, canal no youtube, podcast, instagram. A empresa precisa definir qual vai ser a estratégia de comunicação em cada um, logicamente seguindo o nível de consumo de suas personas em cada canal. A estratégia também pode ser não utilizar o canal. Há empresas que, por exemplo, utilizam algumas mídias próprias para informar ou vender, outras para criar audiência recorrente e outras, ainda, para recrutar. Eu já vi alguns casos de empresas que perceberam que suas personas não utilizavam o instagram. Pelo menos, não com sinergia com seu produto, ou seu conteúdo. Mas era um excelente espaço para mostrar como era excelente fazer parte da equipe.

Shared Media (Mídia Compartilhada) – é o tipo de mídia que o seu usuário constrói o conteúdo junto com a sua empresa. Bons exemplos são fóruns, comunidades, grupos no facebook ou no whatsapp, eventos, etc. Esse tipo de canal é excelente para a formação de uma comunidade em torno do seu produto ou serviço. Logicamente, você não poderá falar apenas dele para mantê-los engajados. Precisará definir uma estratégia de conteúdo extremamente relevante para as personas presentes nesse canal. As empresas utilizam essa estratégia para anunciar lançamentos, ou até para conseguir insights sobre seus produtos ou serviços.

Earned Media (Mídia Ganha) – a mídia ganha, ou conquistada, é principalmente a espontânea. Ou seja, quando influenciadores decidem compartilhar a sua comunicação. Um trabalho de assessoria de imprensa pode ajudar a alavancar esse processo. Consiste em um trabalho recorrente de ganho de autoridade através da comunicação autoral e na criação de pautas relevantes. Não há garantias nesse tipo de mídia, mas geralmente, um acerto acaba compensando todo o esforço.

Paid Media (Mídia Paga) – a compra de mídia possui uma série de possibilidades: links patrocinados, anúncios em redes sociais, busdoor, outdoor, anúncios em rádios e podcasts, etc. Não existe uma fórmula mágica para performar bem na compra de mídia. Você precisa definir um orçamento mensal e organizar pequenos testes. O conhecimento da jornada de experiência do usuário vai te ajudar a priorizar os testes. Por exemplo, quando o usuário descobre que ele tem um problema que seu produto pode ajudar, o que ele faz? Busca no google? Fala com amigos no facebook? Procura vídeos no youtube? Essa resposta pode te ajudar bastante a decidir onde investir.

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